880 miliardi di dollari investiti in prodotti d’eccellenza da un totale di 440 milioni di consumatori. Sono questi i valori su cui potrà contare il mercato del lusso nel 2020 secondo Altagamma, la fondazione che riunisce l’industria culturale e creativa italiana.
I consumi di alto livello non solo resistono, come un vero e proprio baluardo del mercato, ma sembrano destinati a crescere ulteriormente rivestendo, dichiara Andrea Illy, presidente di Fondazione Altagamma, “un ruolo trainante” nel panorama economico, specialmente per quanto riguarda il Made In Italy che è in testa alle classifiche di preferenza dei globe trotter, superando di tre volte il Made In France in materia di acquisti di lusso. A questo quadro previsionale del tutto positivo dovranno indubbiamente corrispondere delle strategie ben pianificate per non farsi cogliere impreparati ed essere in grado di soddisfare le esigenze sempre più diversificate di chi acquista.
Per individuare i trend di sviluppo del settore Altagamma ha realizzato una ricerca al Boston Consulting Group (“TRUE LUXURY GLOBAL CONSUMER INSIGHT”). Per la prima edizione della ricerca sono stati intervistati più di 40.000 consumatori dislocati in oltre 20 paesi con un focus su 10 di questi, particolarmente rilevanti per il settore: Italia, Francia, United Kingdom, Germania, USA, Giappone, Brasile, Cina, Sud Corea e Russia.
Lo studio si fonda sulla consapevolezza dell’importanza centrale del consumatore quale motore principale della crescita del settore del lusso e, di conseguenza, mira a delineare un ritratto ben definito di chi con i propri acquisti determina la crescita organica dei profitti, con lo scopo di adottare nuove tecnologie e nuove strategie, a partire dalla riconsiderazione del marketing mix.
Ciò che emerge, in termini numerici, è che i 380 milioni di consumatori che oggi acquistano per un totale di 730 miliardi in beni di lusso arriveranno ad essere 440 milioni nel 2020. Una crescita guidata prevalentemente dai consumatori core (che spendono in media 10.000 € annui in lusso personale ed esperienziale, auto escluse), oggi 32 milioni, con una crescita di 10 milioni di nuovi consumatori prevista entro il 2020. I mercati trainanti saranno USA, Cina, Europa e Medio Oriente.
Di contro ai nuovi consumatori, tuttavia, la ricerca mette in evidenza la presenza di circa 1 milione di “disaffezionati” che dichiarano di voler ridurre invece drasticamente la propria spesa sul mercato d’élite, quantomeno per quel che riguarda il lusso personale (profumi, cosmetici, abbigliamento), preservando invece il lusso esperienziale soprattutto in termine di design d’arredo e viaggi. Si tratta principalmente di francesi, italiani, giapponesi e statunitensi, i cui acquisti dipendono strettamente dalle visite in store, dall’interazione con lo staff e dalla qualità e artigianalità dei prodotti, peculiarità imprescindibili per l’acquisto. Questi sono solo alcuni degli elementi su cui dovranno puntare le aziende per scongiurare la loro dipartita dallo scenario del consumo che potrebbe arrecare una perdita di circa 4 miliardi di euro.
Sono inoltre emersi ben 7 trend generali che avranno un impatto significativo sul settore:
1- La ripresa dei valori intrinseci quali esclusività, artigianalità, qualità e classicità senza tempo. Come appena sottolineato, queste caratteristiche tornano ad essere essenziali per i consumatori core che gli attribuiscono un peso ben superiore rispetto a qualità esteriori come la riconoscibilità del brand e la componente estetica, ad oggi valori nettamente in calo. Questa tendenza riguarda prevalentemente i consumatori “vecchio stampo” e si consolida con il crescere dell’età;
2- La fondamentale importanza del “Made In”: la provenienza dei prodotti è una discriminante per l’80% dei consumatori, soprattutto nei paesi emergenti. Il Made In Italy riscuote ampi consensi: risulta in testa alle classifiche di preferenza, superando il primato del Made In France. Un limite, non di poco conto, è però rappresentato dall’attualeincapacità di valorizzare a pieno questa caratteristica;
3- L’Adovcacy: conta sempre di più il passaparola, sia esso fisico o digitale. I 2/3 dei consumatori sono soliti raccomandare e suggerire i propri brand preferiti. Nell’era dei social media, ciò che è fondamentale per le imprese è articolare una strategia di comunicazione che consenta di avere contatti forti con il consumatore nei diversi mercati;
4- Il segmento maschile è in crescita. Gli uomini apportano un contributo consistente alla crescita del mercato del lusso, acquistando per sé ma anche per gli altri. I regali rappresentano il 30% degli acquisti;
5- Il nuovo consumatore è globe trotter, effettua cioè molti dei propri acquisti al di fuori del proprio paese, a causa di prezzi più convenienti e maggiore assortimento. Milano è seconda solo a Parigi quale meta di shopping dei globe trotter. Il Made In Italy oggi è sinonimo di lusso. Bisogna però darsi da fare: incalzano Singapore, Mosca e Macao;
6- Occorre un nuovo approccio rispetto al concetto di punto-vendita monomarca. Bisogna diversificare l’offerta per età e provenienza geografica: i consumatori dei paesi maturi preferiscono negozi specializzati in location esclusive che consentano un’esperienza d’acquisto intima mentre quelli delle realtà emergenti prediligono i grandi flagship store in cui la tradizionale esperienza fisica si fonde con quella virtuale e digitale. Inoltre, c’è chi ama essere più indipendente al momento dell’acquisto (come russi e sud Coreani) e chi invece auspica una maggiore assistenza (come cinesi e statunitensi);
7- Digital “Physicalization”: il mondo digitale influenza oltre il 50% degli acquisti. I consumatori più maturi utilizzano il web e le nuove tecnologie prevalentemente per confrontare prezzi e prodotti mentre i più giovani, in un’ottica community, per condividere opinioni con altri consumatori e direttamente con il brand. Assisteremo a un exploit dell’e-Commerce, che passerà dall’attuale 5% del totale al 15%.
Queste, quindi, sono le principali linee guida che tutte le aziende del lusso dovrebbero tenere presenti.
Ma com’è cambiato a livello comportamentale il consumatore dei beni di alta gamma?
È chiaro che si tratti di un soggetto attivo ed esigente, attento alla qualità e molto oculato, un globe trotter che fa shopping per sé e per gli altri non perdendo mai di vista smartphone e tablet. Tuttavia, non è così semplice delinearne un ritratto.
Altagamma e BCG hanno identificato 8 segmenti globali, 2 specifici per paese e 2 per sesso, per un totale di 12 profili, individuati sulla base di variabili attitudinali e non sulle tradizionali (e ormai desuete) variabili demografiche-reddituali. Conosciamoli.
Absolute Luxurer: raffinato ed elegante, appartiene perlopiù all’élite europea o ai mercati emergenti. Compra lusso sia personale che esperienziale. Questo segmento conta 2 milioni di consumatori per una spesa di oltre 60 miliardi di euro all’anno (un equivalente di 30.000 € in media che oscilla salendo fino ai 150.000 €);
Megacitier: è l’abitante delle grandi metropoli, quelle in cui i trend viaggiano alla velocità della luce. Vive nelle grandi capitali europee, a New York e poche altre grandi città degli Stati Uniti, o fa parte dell’élite delle megacity dei paesi emergenti. Si colloca in una fascia di età compresa tra i 25 e i 35 anni, spende circa 20mila € annui, per un mercato totale di 38 miliardi di euro;
Socialwearer: una spesa in lusso di 15mila euro l’anno. Grande attenzione per qualità, sostenibilità e connessione emotiva con il brand. Sono clienti molto fedeli, a oggi circa 700.000 individui;
Experiencer: a vestiti e accessori preferisce viaggi o cene stellate, esperienze di lusso condivise in modo sofisticato e mai appariscente. Ha di norma tra i 40 e i 50 anni, viene dall’Europa, dagli Stati Uniti o dal Giappone. Se ne contano circa 3 milioni con una spesa media di 12 mila euro all’anno;
#LITTLEPRINCE: la nuova generazione, tra i 18 e i 25 anni, abituata a giocare con il lusso. Acquista in modo impulsivo e predilige brand ed estetica alla qualità. Compra perlopiù vestiti, borse e occhiali. Questi giovanissimi consumatori del lusso fanno fatturare alle imprese circa 15 miliardi di euro;
Fashionista: prevalentemente donna, con un’età dai 35 ai 40 anni, è informata su tutto ciò che riguarda lo stile. Preferisce abiti e accessori a vacanze ed esperienze di svago. Spende in media 8 mila euro annui;
Status Seeker: affezionato a brand già affermati, ama sfoggiare loghi ben in vista. Principalmente asiatici, russi e italiani, generano un mercato di 16 miliardi di euro;
Classpirational: non particolarmente ricercato, vive il lusso accessibile come passe-partout per l’accettazione da parte della sua comunità, specialmente lavorativa. 3 milioni, tra uomini e donne, che vengono principalmente da Corea e Russia. Questa tipologia di consumatore è attenta ai prezzi, che compara online, e spende in media 3.000 euro l’anno;
Luxe-immune: ha grande disponibilità di denaro e potrebbe acquistare tutto ciò che vuole ma non sembra interessato a farlo. Probabilmente l’ha fatto in passato. È presente solo nei mercati maturi e spende complessivamente circa 6 miliardi di euro l’anno;
Rich Upcomer: il nuovo ricco dei paesi emergenti, ancora acerbo ma dalle grandi potenzialità d’acquisto. Sono poco più di un milione e spendono circa 5 miliardi di euro annui;
TimelessProper: è donna, raffinata ed elegante, amante di uno stile classico e senza tempo, e per questo fedele a pochi brand e negozi. Queste consumatrici (circa 2,5 milioni) spendono pressappoco 8.000 euro annui;
Omnigifter: un uomo d’altri tempi che compra soprattutto per gli altri. È parte del segmento più maturo e raramente viene dai paesi emergenti. In totale, se ne contano circa 2 milioni per un mercato di 19 miliardi di euro.
Absolute Luxurer, Megacitier e Experiencer continueranno ad essere i consumatori trainanti del mercato del lusso anche se incalzeranno sempre più i segmenti #LittlePrince e SocialWearer.
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