I settant’anni di Max Mara, il brand che ha inventato la moda pret-a-porter

Settant’anni fa nasceva Max Mara, il brand che ha inventato il prêt-à-porter. Fondata nel dopoguerra, l’azienda offriva abbigliamento di alta qualità a costi accessibili. Una piccola grande rivoluzione in un’epoca in cui il lusso era considerato appannaggio esclusivo delle èlite economiche.

Il fondatore della maison Achille Maramotti (nato a Reggio Emilia nel 1927) era un predestinato. Sua madre Giulia gestiva una sartoria, mentre suo padre era un professore di lettere che morì quando Achille aveva solo 12 anni. L’amore per la sartoria e la passione per la confezione sono state le attitudini chiave tramandate dalla bisnonna, Marina Rinaldi che alla fine dell’Ottocento gestiva un atelier di lusso nel cuore di Reggio Emilia dove tutto era fatto a mano con grande attenzione ai dettagli e alle rifiniture.

Questa passione per la qualità è stata tramandata alla nipote, Giulia Fontanesi Maramotti che nel 1925 iniziò a insegnare modellistica e cucito e pubblicò una serie di libri dedicati alla “teoria del taglio”. Nella sua carriera di insegnante, Giulia Maramotti creò la “Scuola di Taglio e Sartoria Maramotti” per formare artigiani e tecnici in grado di realizzare modelli di abiti a partire da un bozzetto o da una tavola di moda.

Achille Maramotti

Achille Maramotti è nato in un ambiente dove era impossibile non imparare l’arte della sartoria. Laureato in legge nel 1951, a soli 24 anni decide di dedicarsi alla sartoria. Inoltre, la formazione fornita dalla Scuola gli permise di trovare rapidamente personale altamente qualificato e dotato di grande abilità manuale, indispensabile per lo sviluppo dell’azienda “Confezioni Maramotti”, nome di nascita di Max Mara, scelto in onore dell’attività della madre.

Il desiderio era quello di produrre abbigliamento femminile confezionato di alta qualità, un concetto all’avanguardia in un paese come l’Italia dove la moda era ancora un’attività esclusivamente artigianale.

Maramotti voleva un nome che potesse essere pronunciato in qualsiasi lingua e tuttavia non alludesse a nessuno in particolare. Il “Max” veniva da un personaggio locale chiamato Conte Max, un uomo perennemente ubriaco ma sempre affascinante, “Mara” dal cognome di famiglia.

Gli inizi del brand

All’inizio, Maramotti dovette convincere i negozi di tessuti da cui le donne compravano le stoffe da dare poi alle sarte locali, ad esporre la sua merce. Questo è stato come alcuni chiamerebbero la prima tappa del marketing della casa.

Max Mara presentò la prima collezione nell’anno 1957 per l’autunno/inverno 1957-1958. La prima collezione della casa includeva la loro firma, il cappotto di cammello e un abito rosso geranio. Essenzialità e precisione, tagli puliti e linee rigorose erano quelli che sarebbero diventati i punti fermi della casa, visti per la prima volta attraverso questa collezione. E il successo fu immediato.

Max Mara ha evoluto le tecniche di produzione negli anni ’60, evolvendo così i prodotti stessi. Le collezioni stavano diventando più trendy e includevano sia abiti eleganti che sportivi. In questo periodo, la collezione Max Mara Autunno/Inverno 1960 è stata presentata nell’editoriale “Arianna”. La collezione Max Mara ‘Pop’ dell’autunno/inverno 1965-1966 è stata resa possibile perché, lo staff creativo in questo periodo si è arricchito di personalità di spicco come Luciano Soprani, Lison Bonfis, Graziella Fontana ed Emanuelle Khan. La collezione Sportmax fu presentata nell’anno 1969 per l’autunno/inverno 1969-1970.

Gli anni 70 e 80

Sarah Moon, celebre modella francese diventata fotografa, fotografò la collezione Sportmax dell’autunno/inverno 1970-1971. “Grazia” e “Arianna” menzionarono la collezione. Alla fine degli anni sessanta, Londra stava diventando la capitale delle idee e della moda. Maramotti fu tra i primi a prendere ispirazione dai cambiamenti della moda dell’epoca e a realizzarli nel migliore dei modi. Grazie a Laura Lusuardi, una giovane donna dell’epoca, oggi direttrice della moda del Gruppo, la collezione Sportmax era basata su giovani donne che volevano essere diverse dalle loro coetanee.

A metà degli anni 70, la casa vide molte collaborazioni stilistiche. Tra le quali quelle con Anne Marie Beretta, Nanni Strada, Guy Paulin, Jacques Delahaye, Jean Charles de Castelbajac e altri. Tutti i contributi che valorizzavano il marchio erano stati mantenuti anonimi, seguendo la filosofia dell’azienda. Infatti si vuole dare visibilità al marchio piuttosto che ai singoli nomi. Sarah Moon fotografò la campagna pubblicitaria Autunno/Inverno 1976, ottenne molta attenzione positiva.

Uno dei simboli di spicco della casa nasce negli anni ’80, il cappotto doppiopetto “101801” disegnato da Anne Marie Beretta, con maniche a kimono in misto lana cashmere, un best-seller assoluto e da allora proposto in ogni collezione invernale senza alcuna modifica. Le campagne Autunno/Inverno 1982-1983 e 1985-1986 per le collezioni Sportmax furono fotografate dal famoso fotografo e regista tedesco Peter Lindbergh, noto per le sue immagini cinematografiche. Max Mara lancia il primo numero di MM magazine nel 1989, l’house organ che ancora oggi è la bibbia della moda per i clienti affezionati.

Gli anni 90

Negli anni ’90 si assiste a un forte consolidamento del gruppo. Fotografi famosi come Peter Lindbergh, Arthur Elgord e Richard Avedon furono chiamati a interpretare le campagne pubblicitarie del marchio. Max Vadukul fotografò la collezione Autunno/Inverno 1993-1994 di Max Mara. Il fotografo britannico era noto per la sua fotografia di reportage artistico. E lo stesso anno, la campagna della collezione Autunno/Inverno 1993-1994 per Sportmax fu fotografata da un fotografo scozzese noto per la sua fotografia di moda e d’arte.

Steven Meisel fotografò la modella Linda Evangelista per la campagna Max Mara Autunno/Inverno 1997-1998. Richard Avedon, fotografo americano di moda e ritratto, fotografò la campagna Max Mara Autunno/Inverno 1998-1999.

Il cappotto della collezione Max Mara 2005-2006 è stato creato per le Olimpiadi invernali tenutesi a Torino. A Reggio Emilia, in seguito a una lunga malattia, viene a mancare il fondatore della griffe Achille Maramotti. Ha lasciato l’amministrazione dell’azienda nelle mani dei suoi tre figli, Maria Ludovica, Luigi e Ignazio.

Lo stile Max Mara

Il desiderio principale di Achille Maramotti era quello di creare capi di abbigliamento per donne con grandi aspirazioni sociali. Essendo un uomo lungimirante, comprese che la classe media sarebbe stata il motore della società e che l’abbigliamento si sarebbe sviluppato nel dopoguerra come un fenomeno industriale in contrasto con qualcosa di artigianale realizzato in un atelier di alta moda.

Il direttore creativo della casa, Ian Griffiths dice: “La sua idea era quella di creare abiti di alta qualità per la moglie del medico o dell’avvocato locale”. Ma con il passare del tempo e “le mogli dei medici e degli avvocati sono diventate i medici e gli avvocati”, lo stile raffinato e lussuoso di Max Mara si è evoluto in un guardaroba completo per le donne che lavorano ed ha raggiunto il suo apice durante l’era del power dressing degli anni ’80.

Il marchio si descrive come una tradizione sartoriale, lussuosa, sperimentale, internazionale e moderna.

Le linee di moda del Gruppo

Il Gruppo Max Mara è un punto di riferimento per la moda prêt-à-porter italiana e internazionale. Il gruppo Max Mara comprende oggi 41 società e più di 5000 dipendenti, operanti in 105 paesi nel mondo.

Il womenswear di Max Mara è il cuore del marchio, che parla di femminismo attraverso i suoi prodotti. Max Mara vuole che le donne siano notate per tutte le ragioni giuste e le veste per avere successo. Alcune delle etichette ‘sorelle’ includono:

Sportmax: Ideato nel 1969 dal team creativo di Max Mara come proposta più pratica ed eclettica rispetto alla tradizione stilistica dell’azienda.
Weekend Max Mara: è la linea “life-style” del Gruppo Max Mara. Lanciata nel 1984 come collezione casual e outdoor ideale per i week-end, si evolve rapidamente negli anni.
Max&Co: E’ un progetto dedicato alle giovani donne alla ricerca di uno stile personale fatto di abiti, accessori e idee da mixare liberamente creando linguaggi e codici nuovi e trasversali.

Brand della Holding Max Mara

Marella propone una collezione completa e diversificata con un’impronta fresca e contemporanea in linea con il mood e lo stile di vita di oggi. Ogni stagione vengono presentate diverse collezioni accanto alla linea principale di tricot e altre maglie, la collezione sportiva dedicata al tempo libero e la linea di accessori per personalizzare il proprio look.

iBlues è un marchio sensuale e femminile caratterizzato da forme e colori accattivanti. Si rivolge a donne giovani e audaci. Nata nel 1975 come collezione di coordinati su maglieria, iblues diventa alla fine degli anni ottanta una collezione di total look.

Pennyblack firma uno stile contemporaneo che raccoglie tutte le tendenze più forti della stagione con un tocco moderno ma pratico e giocoso. Il marchio è diviso in tre etichette. Pennyblack Black Label: abbigliamento da lavoro con un look quotidiano funzionale ed elegante. Pennyblack Grey Label: facile e di tendenza. Vanta idee casual ma cool per il tempo libero. Pennyblack Pink Label: utilizza silhouette pulite, spruzzi di colore e tessuti hi-tech.

Marina Rinaldi ha rappresentato una pietra miliare nella storia del costume essendo la prima al mondo a proporre una collezione di abiti e accessori per donne curvy.

Persona si rivolge a tutte le giovani donne con un concetto innovativo e trasversale. Si descrive come una linea dove libertà è sinonimo di forme e moderno è sinonimo di dinamismo.

Esibizioni e Museo Max Mara

Max Mara si è trasferita nella nuova sede alla periferia di Reggio Emilia nel 2003. Fu allora deciso che l’edificio originale avrebbe ospitato la collezione di arte contemporanea acquisita dal fondatore dell’azienda. La conversione dell’edificio è stata fatta dall’architetto inglese Andrew Hapgood.

Per celebrare il Whitney Museum, il direttore creativo di Max Mara Ian Griffiths ha collaborato con il Renzo Piano Building Workshop per una “Whitney Bag” in edizione limitata, ispirata alla forma dell’edificio. Il gruppo di moda italiano ha anche tenuto una cena e un’anteprima al museo mentre lanciava la borsa per rendere omaggio alla fondatrice del museo Gertude Vanderbilt Whitney.

Cappotti! Max Mara, 60 anni di moda italiana” è una mostra itinerante che celebra non solo l’anniversario della casa di moda italiana, ma anche il design e l’importanza storica dell’umile cappotto. La mostra ha iniziato il suo viaggio nel 2006 a Berlino presso i Musei Nazionali. Poi, dopo aver fatto tappa a Tokyo e Pechino, è approdata al Museo Storico di Stato di Mosca. E l’anno scorso, a novembre, si è spostata a Soeul, in Corea del Sud, dove la mostra è stata esposta al Dongdaemun Design Plaza progettato da Zaha Hadid, fino a dicembre.

Max Mara oggi

Il Gruppo Max Mara gestisce 2668 negozi in più di 100 paesi. Il fatturato supera di 1,6 miliardi di euro.

Ian Griffiths è l’uomo dietro i disegni classici di lusso discreto di Max Mara. Nato e cresciuto nel Regno Unito, ha imparato il mestiere a Manchester e poi a Londra, prima di entrare in Max Mara come designer dopo la laurea. 28 anni dopo Griffiths è il direttore creativo.

Laura Lusardi è la custode culturale di Max Mara. È la direttrice moda dell’azienda dove è entrata come commessa a 16 anni nel 1964.

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