Il lusso sta facendo i conti con la realtà, sempre più complessa da interpretare. È quanto emerge dall’ultima ricerca elaborata da Luxurynsight sui dati del primo semestre 2025. Prendendo in esame oltre 100 brand, l’analisi evidenzia come il settore stia registrando il primo rallentamento globale da anni, complice un contesto economico complesso, l’avvicendamento ai vertici creativi e lo sviluppo di nuove tecnologie.
Il mercato dei beni personali di lusso ha registrato nel 2024 una contrazione dell’1%, attestandosi a 364 miliardi di euro, sotto la pressione di un quadro macroeconomico più debole, delle nuove politiche tariffarie statunitensi e di consumi più prudenti. Questo periodo ha imposto ai marchi un profondo riorientamento strategico, in cui le aziende hanno privilegiato la qualità alla quantità, la localizzazione alla globalizzazione e l’esperienza al semplice prodotto. Sono emerse diverse tendenze di fondo, che delineano i contorni di un comparto in piena trasformazione.
Flagship store sempre più esperienziali
Di fronte a una clientela più selettiva, i marchi del lusso hanno deliberatamente ridotto il volume delle attivazioni del 2% su base annua. La strategia punta ora su iniziative maggiormente mirate, più profonde e ad alto impatto, anziché su operazioni mediatiche globali. Questa flessione quantitativa cela un rafforzamento qualitativo delle attivazioni, più locali ed esperienziali. I diversi segmenti del lusso si allineano a questo approccio: Profumi e Cosmetici (P&C) sono diventati il motore dell’attività, rappresentando il 44% di tutte le attivazioni, superando Moda e Pelletteria (32%) e Orologi e Gioielli (24%).
In risposta al rallentamento della crescita, il lusso ha investito in modo esteso nelle vendite al dettaglio esperienziali. Le attivazioni retail sono salite di un +48% rispetto al primo semestre del 2024, diventando un pilastro centrale delle strategie dei marchi. I punti vendita si stanno trasformando in destinazioni culturali pensate per creare un legame emotivo duraturo con il cliente. Tra i principali esempi di questo cambio di passo figurano “The Louis” a Shanghai: uno spazio multisensoriale di Louis Vuitton che integra caffè, mostre e saloni VIP, e il Dior Gold House a Bangkok. In Cina la tendenza si orienta verso flagship meno numerosi ma più grandi e ambiziosi, capaci di attrarre sia il grande pubblico sia i Very Important Clients (VIC), destinati a essere i principali motori della crescita da qui al 2027.
Prezzi finalmente stabilizzati?
Per accrescere la propria rilevanza, i marchi puntano su attivazioni legate alla scena locale. Così, La Fête de la Musique ha fatto da catalizzatore a numerose iniziative, consentendo ai brand di associarsi in modo autentico alla cultura del territorio e di raggiungere un pubblico giovane e connesso. Questa ricerca di risonanza culturale si manifesta anche attraverso la partecipazione a eventi come la Milan Design Week, dove Louis Vuitton o The Row hanno lanciato collezioni di tableware. Questa strategia estende l’universo di un marchio dalla passerella agli spazi della vita, raggiungendo nuovi pubblici benestanti e rafforzandone la pertinenza culturale.
In generale, il contesto di pressione sul potere d’acquisto potrebbe sancire la fine dell’aumento sostenuto dei prezzi del lusso. Secondo Luxurynsight, il prezzo medio di borse e pelletteria è cresciuto appena dell’1,2% su base annua nel primo semestre 2025, una normalizzazione dopo gli incrementi rilevanti del post-Covid. Questa strategia varia a seconda delle regioni, con aumenti più marcati in Giappone (1,9%) per compensare la debolezza dello yen. Parallelamente, si osserva un avvicinamento tra moda di lusso e gioielleria, con i marchi che ampliano l’offerta verso pezzi più esclusivi e ad alto margine. Dior, con i suoi pendenti a rossetto incastonati di gemme, e Gucci, attraverso la collaborazione con Pomellato, mirano a intercettare la domanda resiliente della clientela d’alta gamma, meno sensibile ai rovesci economici.
La cosmesi cavalca la tecnologia
Il comparto Profumi e Cosmetici, l’unico a registrare una crescita, fa ampio affidamento sulla tecnologia per stimolare la domanda. Il mercato della bellezza personalizzata, stimato oltre i 44 miliardi di euro nell’esercizio 2026, è diventato una priorità strategica. I marchi impiegano l’IA generativa, il 3D e l’analisi dei dati per offrire raccomandazioni iper-personalizzate. La partnership tra L’Oréal e Nvidia per perfezionare la piattaforma Noli, o la collaborazione di Estée Lauder con Google Cloud, illustrano questa corsa all’innovazione. L’obiettivo è duplice: soddisfare le aspettative dei consumatori e ottimizzare i costi di acquisizione, con un ritorno sugli investimenti di marketing potenzialmente in aumento dal 10 al 30% e una crescita del fatturato dal 5 al 15%.
Il valzer dei direttori e delle direttrici artistiche ha, a sua volta, contribuito a riaccendere l’interesse della clientela per il comparto Moda e Pelletteria. Una strategia criticata lo scorso settembre da Jonathan Siboni, fondatore di Luxurynsight. Ciononostante, in un contesto competitivo, i marchi cercano di reintrodurre una dose di novità e di pertinenza culturale e di riconnettersi con le generazioni Z e Alpha, che rappresenteranno oltre il 50% dei 300 milioni di nuovi consumatori di prodotti di lusso attesi nei prossimi cinque anni.
Micro-tendenze e un prezzo dell’oro record
Sul fronte creativo, il comparto Moda e Pelletteria punta su micro-tendenze che riflettono il desiderio di comfort, di un’eleganza discreta e di un legame con heritage stilistico-culturali sportivi o equestri. Il report Luxurynsight mette in evidenza tre direttrici principali. Il Golfcore Chic: un’estetica che mescola il preppy con codici atletici (polo a maniche corte, gonne plissettate), in crescita del +19% in Europa. L’Horse Girl Reclaiming: eleganza equestre che coniuga codici heritage e comfort moderno, con una forte crescita degli stivali equestri in Cina (+9%). Infine, Summer at Lord’s: un’ispirazione ricavata dal cricket vintage, sinonimo di sofisticata disinvoltura.
Queste tendenze raccontano un movimento più ampio verso il ‘soft luxury’ o ‘quiet luxury‘, in cui il valore percepito risiede nella qualità, nell’autenticità e nella versatilità del lifestyle, più che nel logo ostentato.
Infine, il settore Orologi e Gioielli ha dovuto fare i conti con l’impatto dei dazi statunitensi del 39% sulle importazioni svizzere e, per la gioielleria, con la pressione combinata di un franco svizzero forte e dei prezzi dell’oro ai massimi storici. Questi fattori hanno determinato un generalizzato aumento dei listini negli Stati Uniti nel secondo trimestre del 2025, seppure con intensità diverse: dal 2,5% per alcuni operatori al 6,9% per altri.
L’alta gioielleria, invece, si mostra resiliente e beneficia della domanda sostenuta della clientela più facoltosa per pezzi unici e artigianali. Secondo un rapporto BCG & Altagamma, i clienti “top-tier” (0,1% dei consumatori) generano il 23% delle vendite totali del lusso. Attirare a sé questa clientela è dunque diventato un imperativo strategico per stabilizzare i ricavi, il che spiega i lanci di pezzi d’eccezione e gli investimenti in flagship dedicati alla gioielleria.
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