Ricordo da studente le serate estive al mare. Capitava di andare in gruppo in discoteca e, trasgredendo le norme sociali che impedivano di entrare nel locale prima di mezzanotte, si entrava prima dell’orario ritenuto “socialmente accettabile”.
Arrivare presto in discoteca è sempre stata un’esperienza interessante. Nella prima ora della serata il dj si scaldava e sperimentava, mettendo sul “piatto” brani musicali nuovi e ancora non conosciuti dal grande pubblico. Capitava di ascoltare pezzi straordinari e la voglia di ballare era tanta, ma la pista era immancabilmente vuota. Non bastava un bel pezzo per indurre le persone a ballare, la musica doveva essere famigliare, conosciuta e riconosciuta. Non era “buona cosa” ballare da soli.
Anche in discoteca c’erano gli “anticipatori” che non si curavano del grande pubblico. A loro non preoccupava l’idea di ballare da soli. Gli altri avrebbero capito prima o poi la bellezza dei nuovi brani musicali proposti dal dj o forse no, ma non era poi così importante. Serata dopo serata, qualche pezzo musicale nuovo avrebbe iniziato a diventare familiare, anche grazie ai passaggi radio, ma altri ugualmente validi non sarebbero riusciti a diffondersi oltre il pubblico circoscritto dei “pionieri” e a emergere .
Spesso succede che brillanti innovazioni non ottengano il successo che meritano perché non sono comprese dal mercato e perché la proposta di valore risulta troppo nuova e, quindi, poco “familiare” per i destinatari a cui viene rivolta.
Ogni innovazione che viene presentata sul mercato richiede una strategia di comunicazione anticipante, soprattutto quando l’innovazione richiede di evolvere, di cambiare comportamenti, di fare un passo avanti, di mettere in discussione i propri gusti e le proprie abitudini; e tutto questo crea ansia.
La comunicazione dell’innovazione deve precedere la presentazione sul mercato dell’innovazione stessa, proprio perché il primo obiettivo della narrazione dell’innovazione è la creazione di familiarità, approvazione e motivazione al cambiamento.
La narrazione anticipante si propone di rendere familiare l’innovazione e ne diffonde gli elementi chiave ed il suo lessico. Aiuta le persone a dare un significato alle loro azioni e fa leva sulle loro motivazioni. Offre, attraverso la visualizzazione dell’innovazione nella vita quotidiana, strumenti per creare le basi per nuove abitudini e per trovare o rafforzare un legame con altre persone che hanno gli stessi interessi e finalità. Per creare un senso di comunità.
La narrazione anticipante deve pertanto creare un ponte tra il vecchio ed il nuovo, creare un nuovo valore simbolico e tangibile e chiarire tutti i nuovi termini connessi all’innovazione.
Le strategie di comunicazione anticipante sono necessarie per evitare che l’innovazione, una volta presentata sul mercato, corra il rischio di ballare da sola.
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