Sono anni che continuiamo a ripetere la stessa cosa: i film vanno male, il pubblico è scomparso; gli esercenti sono in crisi, e le sale rischiano di chiudere. È diventato un mantra, una preghierina sempre uguale da ripetere ogni lunedì mattina, dopo la lettura dei dati Cinetel. Cerchiamo un colpevole, ma non lo troviamo. Per diverso tempo, ci siamo concentrati tutti sullo streaming: è stata prima Netflix, poi Amazon, ora anche Disney e Apple.
Con la pandemia ogni cosa ha assunto un altro peso. Le sale hanno chiuso per davvero, e ci siamo fermati. Ma nessuno, in questo periodo, ha provato a risolvere i problemi più gravi che affliggono l’industria dell’intrattenimento italiano. Per esempio: il modo in cui i film vengono comunicati e raccontati al pubblico. Ma anche: la qualità dell’esperienza cinematografica, con sale da ristrutturare e aggiornare; la costruzione di una nuova offerta, scegliendo con cura i progetti da produrre.
La tecnologia ha fatto passi da gigante e ricreare l’atmosfera di un cinema nel proprio salotto, con uno schermo dignitoso e un impianto audio all’avanguardia, è diventato più facile. Questo è evidente. Vedere un film in streaming non significa farlo per forza su uno smartphone, con una pessima connessione e senza la possibilità di avere una qualità video decente. Vedere un film in streaming può essere più immediato e paradossalmente poco costoso (parliamo dei prezzi degli abbonamenti mensili).
Il rapporto di fiducia che si era instaurato tra spettatori e industria con le commedie e un certo tipo di film d’autore è improvvisamente venuto a mancare, e adesso tutti, anche i grandi nomi, fanno fatica a coinvolgere il loro pubblico. Qualcuno, come in pellegrinaggio, parte per un tour nelle sale. Qualcun altro, invece, spera nel passaparola: ma non c’è sempre, e non sempre, poi, ha lo stesso effetto.
Gli incassi del 2021 sono stati di circa 169 milioni di euro, quelli del 2020 di 182 milioni e quelli del 2019 di 635 milioni (fonte: Cineguru). Per un brevissimo periodo, nel biennio 2015-2016, qualcosa sembrava essere sul punto di cambiare: una serie di film ha rilanciato il racconto di genere e segnato l’esordio di alcuni degli attori più amati e seguiti di oggi. Ma è stato, appunto, un momento. Passato anche piuttosto velocemente.
La grande differenza tra piattaforme streaming e sistema tradizionale sta nelle novità. Le prime investono, rischiano; sono pronte a credere in nuovi talenti e nuovi registi. Sperimentano con le storie, e sperimentano con la comunicazione. Non si accontentano: sanno che non possono farlo se vogliono continuare ad avere successo. Il cinema, invece, sembra fermo: la filiera italiana, nello specifico, si sta specializzando sempre di più in produzioni televisive, mentre quello che arriva in sala è – di solito – poco innovativo. Ci sono delle eccezioni, certo. Ma anche le eccezioni, nella confusione generale di uscite continue e film che si assomigliano, rischiano di essere ignorate.
Serve una consapevolezza diversa. L’esperienza di NEON, distributore statunitense, artefice – in parte – del successo di Parasite, rappresenta una delle tante alternative: ha una linea editoriale precisa, e ogni titolo che sceglie – da Spencer a The worst person in the world, fino a FLEE – viene pubblicizzato e raccontato come un piccolo evento. E non stiamo parlando di film commerciali.
In Italia si punta quasi sempre sulle stesse idee: la commedia per tutta la famiglia; la storia d’amore; la storia di rivalsa; il dramma sentimentale. E si punta, soprattutto, su cose che – nella discussione pubblica – hanno già un loro seguito. I nostri documentari, per esempio, si concentrano in modo particolare su storie e personaggi già noti. E a volte funzionano, come per Ennio di Giuseppe Tornatore, il vero caso del botteghino della prima metà del 2022 (dall’8 aprile disponibile in esclusiva su TimVision); altre, invece, finiscono velocemente in secondo piano.
I film che hanno più successo, oggi, sono i cinecomics, pellicole cioè tratte dai fumetti, e per un motivo abbastanza semplice: offrono esattamente quello che promettono. Chi li produce e distribuisce comincia a pubblicizzarli mesi prima dell’uscita, perché sa che la comunicazione non può essere organizzata in poco tempo e ricopiata totalmente da campagne passate. Servono i brand, come Marvel, DC e Disney. Servono le grandi saghe, come gli Avengers. Serve un approccio nuovo, e per questo diverso, nell’intrattenimento.
Il pubblico è cambiato: chi prima andava in sala ora fa fatica. C’entra sicuramente la pandemia, ma anche un’offerta sempre più debole – e ridondante – di film e titoli. Gli spettatori più giovani hanno interessi specifici, e per informarsi seguono solo determinate strade. Non leggono i giornali, non aspettano la promozione in tv. Frequentano i social. Niente Facebook: soprattutto Instagram e TikTok. E i premi – come gli Oscar – non sono più sufficienti.
La strategia vincente di Apple e il caso CODA
CODA, il vincitore della statuetta per il miglior film, il primo a essere distribuito da un servizio streaming, è una mosca bianca. Ed è il risultato di un ragionamento preciso e intelligente. Apple, che quest’anno ha distribuito anche Macbeth, ha aspettato. Una cosa che, negli scorsi anni, Netflix e Amazon non hanno saputo fare. Non ha puntato sul cavallo vincente, su un cast stellare capitanato da Denzel Washington, un regista amato come Joel Coen e una storia – tutto sommato – conosciuta. No. Ha puntato sul titolo più piccolo, e l’ha fatto seguendo una strategia
CODA è stato presentato in anteprima al Sundance Film Festival, quasi un anno e mezzo fa; ha vinto un premio, e poi è stato acquistato da Apple. Quando è arrivato in sala, è arrivato anche in streaming. Per Apple, non è importante distinguere le due cose; non ha bisogno, come Netflix, di valorizzare l’offerta on demand del suo archivio. Ha altri obiettivi e altre risorse, e non sono gli abbonamenti la cosa fondamentale.
In questo momento sta attraversando una fase particolare: una fase che hanno già attraversato altre piattaforme e realtà. Vuole sostenere i propri talenti, e vuole costruire un sistema interno, funzionante ed efficace. Ha il tempo e il modo per farlo. Non è Amazon, ma come Amazon ha capito l’importanza di ritagliarsi lentamente uno spazio nel mondo del cinema e della televisione: non vuole sconvolgere l’equilibrio; vuole diventare un pilastro.
Quando CODA ha cominciato ad ottenere i primi riconoscimenti, sempre sul suolo statunitense, la campagna di Apple si è delineata con maggiore chiarezza. C’è un tema da promuovere, in questo film; e ci sono un cast e una storia che, nonostante tutti i dubbi iniziali, funzionano. Apple ha spinto in categorie precise, senza insistere. E ha vinto in tutte queste categorie: miglior film, miglior sceneggiatura non originale, miglior attore non protagonista (Troy Kotsur). Secondo alcune fonti, la campagna marketing è costata più delle riprese e dell’intera produzione. CODA è il remake di un film francese di qualche anno fa (La famiglia Bélier, 2014). Eppure è riuscito a trovare un’altra strada, rispetto all’originale. E questa cosa Apple – una società della Silicon Valley, non di Hollywood – l’ha capita: ha speso circa 25 milioni di dollari per acquistarne i diritti.
Dopo innumerevoli annunci, e dopo essere stato distribuito on demand su Sky e NOW, CODA è stato distribuito anche nelle sale italiane (dal 31 marzo, da Eagle Pictures). Ha incassato appena 170mila euro in una settimana (dati Cinetel) per le stesse ragioni di cui abbiamo già parlato: è stato comunicato male e confusamente; i premi, per il pubblico, non sono più così importanti, e l’effetto curiosità non dura così a lungo; è un film che ha trovato il suo posto nel mercato statunitense dopo un percorso preciso, partito al Sundance; non fa parte di quella categoria di titoli-evento capaci di attivare velocemente, con un investimento mirato, una particolare fetta di pubblico.
Forse, quello che serve adesso, per l’industria italiana, è cambiare prospettiva. La sacralità della sala – e soprattutto: dell’esperienza cinematografica – va rivista e ricontestualizzata nel presente. Non può, e non deve, essere un dogma. Lo streaming non è un nemico: è complementare alle sale. Gli esercenti vanno aiutati e sostenuti, sì, ma nel modo giusto: con i film e i contenuti di qualità; pianificando le uscite, evitando accavallamenti, ricostruendo quel rapporto di fiducia che, fino a qualche tempo fa, era così importante.
Il cinema, come tutte le cose, si è trasformato. Probabilmente, però, non finirà mai. E non per la condivisione, al buio, di una storia. E nemmeno per l’odore dei popcorn appena fatti. Ma per la curiosità del pubblico: quel desiderio viscerale e profondo, quasi primitivo, di conoscere e sapere. Dobbiamo guardare al futuro, a quello che, oggi, abbiamo: non al passato e alla nostalgia per un’epoca che non tornerà più.
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