Per molto tempo il lusso è stato, per definizione, qualcosa per pochi eletti. Poi i grandi marchi hanno capito che per crescere dovevano conquistare anche chi non poteva permettersi una vita nel lusso, ma poteva permettersi un pezzo di quel mondo.
Borse, sneakers, cinture e profumi sono diventati la porta d’ingresso per milioni di consumatori “aspirazionali”, trasformando il lusso in un mercato sempre più grande.
Per anni questo modello ha alimentato la crescita dell’intero settore. Ma oggi sembra essersi inceppato. Negli ultimi tre anni 60 milioni di consumatori, circa il 15% della clientela globale, hanno smesso di comprare.
I prezzi troppo alti
Durante il boom del lusso, soprattutto dopo la pandemia, la domanda sembrava non avere limiti e i grandi marchi hanno continuato ad alzare i prezzi. Secondo Bain, molti prodotti oggi costano tra il 50% e il 70% in più rispetto al 2019, rendendo sempre più costoso l’ingresso nel mondo del lusso.
Nel frattempo, inflazione, perdita di potere d’acquisto e tensioni geopolitiche hanno colpito proprio quella classe media che aveva sostenuto la crescita del settore.
Il risultato è che una parte dei consumatori aspirazionali non riesce più, o non è più disposta, a spendere come prima.
Il caso LVMH
Il simbolo di questa fase è LVMH, il gruppo che controlla marchi come Louis Vuitton, Dior, Tiffany e Bulgari. Nel 2023, in pieno boom, era diventata la prima società europea a superare i $500 miliardi di capitalizzazione. Oggi il suo valore di mercato è sceso a circa €213 miliardi, vicino ai livelli pre-Covid.
Eppure l’azienda continua a generare profitti molto superiori al passato: lo scorso anno ha registrato €17,8 miliardi di utili operativi, oltre il 50% in più rispetto al 2019. Il problema, quindi, non è solo quanto LVMH guadagna oggi, ma quanto potrà continuare a crescere con un consumatore aspirazionale sempre più debole.
Non vale per tutti
Il rallentamento non sta colpendo tutti allo stesso modo. Marchi più esclusivi come Hermès e Brunello Cucinelli stanno resistendo meglio rispetto al resto del settore.
A correre sono soprattutto i gioielli: le azioni di Richemont, proprietaria di Cartier e Van Cleef & Arpels, sono cresciute del 28% negli ultimi sei mesi, portando il gruppo oltre €100 miliardi di capitalizzazione.
Una possibile spiegazione è che, arrivati a certi prezzi, cambia anche ciò per cui i clienti sono disposti a spendere. Federico Marchetti (fondatore di YOOX) l’ha sintetizzato così: oggi un cliente può preferire un gioiello da €10.000 a una borsa da €7.000.
Il paradosso del lusso
Per anni i grandi gruppi hanno cercato di crescere portando il lusso a un pubblico sempre più ampio, senza rinunciare alla percezione di esclusività. Ma oggi questa strategia mostra i suoi limiti: mentre milioni di consumatori aspirazionali si allontanano, a resistere meglio sono proprio i marchi e i prodotti rivolti alla fascia più alta del mercato.
È una contraddizione difficile da risolvere. Il valore del lusso dipende anche da rarità, qualità, desiderabilità ed esclusività, mentre le grandi aziende hanno bisogno di vendere sempre di più per continuare a crescere.
Forse la crisi di oggi pone una domanda più profonda: quanto può diventare grande il lusso senza smettere di essere esclusivo?
